¿Qué hace a un Estado más poderoso e influyente que los demás en el mundo? ¿Su capacidad militar, sus recursos naturales o su posición geoestratégica? Hay muchas formas de proyectar poder para un actor en la sociedad internacional actual, pero algunas vienen de los sitios más insospechados. El politólogo y geopolítico estadounidense Joseph S. Nye define el poder como la capacidad de influir en los demás para conseguir los resultados que uno desea. Según Nye, existen principalmente dos maneras de lograr esto.

La primera se basa en influir de manera económica y militar, mediante embargos, amenazas de coacción, e incluso bombardeos y ataques híbridos. Estas formas de influencia son consideradas como métodos de “poder duro” (hard power). La segunda, sin embargo, comprende un amplio rango de instrumentos de persuasión basados en recursos socioeconómicos y culturales, desde eventos y competiciones internacionales hasta la propia industria turística de un Estado. Esto es lo que Nye identifica como “poder blando” (soft power).

El poder blando funciona de formas menos explícitas y agresivas que el poder duro, recurriendo a la imagen del propio Estado y de su sociedad, y atendiendo al alcance de su diplomacia, sus manifestaciones culturales (gastronomía, música, artes visuales, etc.) o los valores políticos que defiende. Gracias a esta forma de poder, un Estado puede conseguir sus objetivos en la política mundial gracias a la voluntad que tengan otros Estados de seguirle, obligados por su nivel de prosperidad, sus valores, etc. Por esta misma razón, Nye defendió que para marcar la agenda y alcanzar una mayor influencia, un Estado no debe atraer a los demás exclusivamente mediante el uso de armas militares o económicas, sino mediante un tipo de poder que convenza y seduzca a los demás actores en lugar de solamente coaccionarlos o amenazarlos.

Nye explicó el poder blando mediante una serie de fuentes de dicho poder, entidades que las explotan y regulan su legitimación y credibilidad a modo de árbitros, y receptores de influencia. Este distingue cuatro fuentes diferentes: a) las políticas exteriores; b) los valores y políticas nacionales; c) la alta cultura y d) la cultura popular o “cultura pop”. Los árbitros de la credibilidad y la legitimidad de estas fuentes son los gobiernos, los medios de comunicación, las organizaciones no gubernamentales y las intergubernamentales, y los mercados económicos. En cambio, los receptores del poder blando son, principalmente, los gobiernos y públicos extranjeros a los que se dirigen las fuentes correspondientes.

Entre las fuentes de poder blando destaca el uso recurrente de la cultura pop. Esta hace referencia a una amplia variedad de recursos culturales tangibles e intangibles que atraen a un público mayoritario o, dicho de otro modo, a una audiencia general. Un Estado dispone de una gran variedad de recursos de cultura pop que podría utilizar para atraer al público extranjero y, de forma menos directa, a sus respectivos gobiernos. Es más, estos elementos pueden ayudar a modificar y mejorar la imagen de un Estado en el extranjero. Ejemplos de recursos de cultura pop de poder blando estatal podrían encontrarse en sus propias tradiciones, gastronomía, artes visuales, moda, tendencias de los medios sociales e incluso su industria musical.

Aparte de la cultura pop, la política exterior de un Estado sigue siendo un elemento fundamental en la configuración de su poder blando. Hay elementos relacionados a la misma, tales como la política turística o la deportiva, que son empleados como atractivo y reclamo para dar una buena imagen o blanquearla.

Poder blando de los Estados: desde democracias hasta regímenes dictatoriales

La mayoría de los Estados de la escena internacional actual son conscientes de la importancia del poder blando. Mientras que algunos llevan décadas invirtiendo en desarrollar su propio poder blando, otros, emergentes, han empezado a construirlo con la esperanza de mejorar su posición en la comunidad mundial. Ejemplos de uso de poder blando hay muchos, casi tantos como Estados hay en el mundo. Destacan casos claramente visibles como el de Estados Unidos, que aún posee una gran influencia en la industria mundial de la música y el entretenimiento, así como en las artes visuales, como Hollywood.

Otro ejemplo significativo es Corea del Sur. A principios del siglo XXI, la economía surcoreana atravesaba dificultades debido a la reciente crisis financiera. En respuesta a estas dificultades, el gobierno surcoreano comenzó a invertir en la creación de todo un departamento gubernamental que llevaría a cabo sus esfuerzos durante las dos últimas décadas en el desarrollo de la música pop coreana y de enormes salas de conciertos.

La creación de ese departamento fue el punto de partida del subgénero musical que hoy es conocido como K-Pop, un fenómeno que supuso un importante impacto económico en el país. Una encuesta turística surcoreana realizada en 2017 reveló que la principal motivación de uno de cada trece visitantes internacionales para viajar a Corea del Sur era asistir a eventos y conciertos de la boyband de K-pop BTS. El entonces presidente surcoreano, Moon Jae-In, llegó a nombrar a los miembros del citado grupo musical enviados de diplomacia pública ante la Organización de las Naciones Unidas en 2021.

En el uso de los deportes como fuente de poder blando, ha destacado recientemente el caso de Arabia Saudí. Tal y como se muestra en el programa nacional Saudi Vision 2030, Riad es consciente que no puede depender exclusivamente de la obtención y exportación de combustibles fósiles, por lo que está diversificando su actividad económica hacia sectores como el deporte y el turismo, a la par que envía una imagen al exterior de que este es una potencia regional globalizada y abierta al resto del mundo, para que así otros Estados y empresas multinacionales inviertan en sus nuevos proyectos.

De esta manera, entidades estatales saudíes, como el Public Investment Fund (PIF), han comenzado a invertir e impulsar sectores de la industria deportiva como el fútbol, la Fórmula 1, el golf o el tenis, entre otros, atrayendo a deportistas e inversores extranjeros. En el caso del fútbol, el PIF ha inyectado grandes cantidades de dinero en la Saudi Pro League (SPL), captando a una gran cantidad de estrellas de este deporte provenientes de las grandes ligas del resto del mundo con la promesa de una mejor remuneración y nivel de vida. Hay casos conocidos como el de Cristiano Ronaldo, quien actualmente juega en el club saudí Al Nassr, llegando a convertirse en un embajador “de buena voluntad” (good-will ambassador) al defender la SPL como una de las más competitivas del mundo.

Otro embajador del deporte saudí es la estrella del tenis español Rafael Nadal, quien alcanzó un acuerdo con la Federación Saudí de Tenis a principios de 2024 para abrir una nueva sede de sus academias de tenis y quedarse a vivir al menos durante unos meses del año para involucrarse activamente en la enseñanza del tenis a los más jóvenes. Esta es tan solo una parte de los programas y estrategias que los saudíes también tienen para promocionar su uso del deporte para promocionar su país como un destino donde se enseña y promociona un modo de vida saludable.

Estos son algunos ejemplos de cómo se emplean recursos de poder blando para dotar a un Estado de una mejor imagen exterior para conseguir una mayor influencia y presencia internacional. No obstante, no son pocas las veces que estas tácticas se emplean con el propósito de blanquear la imagen de un Estado. No son pocos los aquellos regidos por dictaduras o élites políticas corruptas que recurren al poder blando para tratar de mejorar su imagen y disimular sus injusticias sociales, conflictos territoriales, inestabilidad institucional o violaciones de Derechos Humanos.

Hasta Afganistán, el país regido por un gobierno talibán, yihadista y represor, ha encontrado mecanismos para proyectar poder blando. En julio de 2025, cuentas de redes sociales asociadas con el régimen Talibán promocionaron un controversial vídeo de campaña turística, con el objetivo de que potenciales viajeros curiosos quieran descubrir Afganistán. El vídeo comienza empleando recursos de humor negro, con un americano aparentemente sometido por un grupo de hombres armados se dirige sonriente a cámara exclamando «Welcome to Afghanistan!» (¡Bienvenidos a Afganistán!).

A esta apertura le sigue una secuencia de clips de viajes a entornos paradisíacos, presentaciones gastronómicas e interacciones con locales, en las que no faltan fusiles de asalto, tanques, o secuestros fingidos. Sin duda, estos elementos son empleados por parte de los talibán para relativizar y darle un trasfondo humorístico a su modo de vida, y así convencer a curiosos y visitantes que buscan nuevas experiencias.

En el fondo, esta es una manera del actual régimen talibán de intentar sortear las prohibiciones de otros países, como es el caso de Estados Unidos, de viajar a Afganistán y mantenerlo aislado internacionalmente. No obstante, al encontrar una forma de promocionarse como destino turístico, los talibán podrían tener una remota posibilidad de atraer un público que, al volver a sus casas, no hablarían de Afganistán como un lugar lleno de miseria y represión, sino como aquel viaje anecdótico en el que nadaron en una playa con un fusil AK-47 al hombro o caminaron entre los restos de un campo de batalla sucedida hace no mucho tiempo.

El poder blando es como una mano de cartas: bien combinadas y jugadas pueden dar poder hasta al que parece haber perdido ya la partida.